兒童家具行業(yè)-兒童家具市場發(fā)展分析_研究報告

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【出版日期】 2011年2月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個【印

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　　短短10年間，兒童家具異軍突起，市場蛋糕越做越大，迅速占據(jù)了國內家具市場10%的份額。
　　
　　然而，兒童家具業(yè)的競爭還只是停留在產品和價格的低層次上，企業(yè)要進入兒童家具的市場并不難，但要在兒童家具市場里賺取高額利潤，卻并非易事。那么，如何才能在兒童家具行業(yè)里賺錢？本期專題將從結盟動漫、渠道觸網(wǎng)、加強環(huán)保等多角度來解析兒童家具生產企業(yè)的吸金之道。
　　
　　伴隨兒童家具市場逐漸成熟，競爭日益加劇，國內出現(xiàn)了一批專門的生產廠家和知名品牌，如多喜愛、喜夢寶、愛心城堡、七彩人生、松堡王國等。經過一輪高速增長之后，目前國內專業(yè)的兒童家具企業(yè)已經達到200多家。
　　
　　不過，雖然競爭激烈，但兒童家具市場卻遠未飽和。正如國內兒童家具的領跑者、恒大家具總經理譚毅所說：“恒大幾個品牌從出生到現(xiàn)在，短短幾年間銷售額就超過億元�！�
　　
　　而在廣州酷漫居動漫科技有限公司(以下簡稱“酷漫居”)董事長楊濤看來，“目前兒童家具企業(yè)的規(guī)模都比較小，大企業(yè)有二三億元的銷售額，小企業(yè)只有幾千萬元的銷售額，但大家都活得很好。”足以證明其市場空間之大。
　　
　　據(jù)市場調查顯示，中國有3.6億的青少年兒童，大約占總人口的1/4，隨著家長對兒童家具的日益重視，兒童家具市場需求正在快速增長。大批綜合家具企業(yè)也看好兒童家具在細分市場的高增長、高利潤，曲美、意風、紅蘋果、圖騰寶佳、比利等品牌也開始陸續(xù)試水兒童家具產品。
　　
　　當然，盡管兒童家具市場很誘人，但眼下兒童家具行業(yè)還沒有專業(yè)的、有針對性的研究機構，也沒有相應的行業(yè)標準，加上生產成本高、管理不規(guī)范、同質化嚴重等因素都構成了兒童家具行業(yè)快速發(fā)展的絆腳石。事實上，與普通家具相比，兒童家具對生產技術、安全環(huán)保有更高的要求，同時兒童家具要充分考慮兒童的生理、心理需求，因此，國內兒童家具的研發(fā)、生產、銷售仍有許多發(fā)展空間。
　　
　　“目前兒童家具業(yè)的競爭還只是停留在產品和價格的低層次競爭上，接下來競爭將轉到品牌和渠道上�！睏顫J為，隨著國際家居品牌紛紛進入國內的兒童家具業(yè)，兒童家具的渠道、品牌的競爭也將愈演愈烈。
　　
　　品牌篇
　　
　　高利潤來自結盟動漫
　　
　　兒童家具與動漫結盟，現(xiàn)在被認為是兒童家具企業(yè)賺取高利潤最成功的方式。不過，最早讓兒童家具與國際動漫結盟的楊濤，卻曾在這個問題上幾經掙扎。
　　
　　2005年，楊濤拿下了迪士尼的品牌授權。在家具同行中，酷漫居是最早與國際動漫企業(yè)合作的企業(yè)。那么，楊濤當初是怎么會考慮在兒童家具中引進迪士尼形象的呢？楊濤說，當年他想要進入兒童家具市場時，譚毅率領的恒大旗下的多喜愛兒童家具品牌已經在市場占據(jù)較大的優(yōu)勢，如果還是延續(xù)傳統(tǒng)的做法，或使用仿冒、抄襲、挖角等方式進行競爭，兒童家具的市場蛋糕難以做大。
　　
　　楊濤開始考慮，兒童家具有沒有可能變成整個兒童產業(yè)鏈條當中重要的環(huán)節(jié)，乃至是核心的部門？仔細研究后，他認為是有可能的，因為整個兒童家具行業(yè)，已經不僅僅提供家具產品，而且還提供軟環(huán)境，提供整體家具解決方案的“一站式”服務，這其中包括家具、家裝、建材、玩具、文具、服裝等一系列產品在內的產業(yè)鏈，它們可以在兒童房里進行有效的整合。而能夠整合兒童產業(yè)最強大的領域就是動漫，沒有一個兒童產業(yè)的公司能夠像迪士尼公司那樣有效地整合起兒童產業(yè)。
　　
　　“我當時想，如果要競爭，只能在國際動漫引進層面上有效開展競爭。所以當時我給公司的規(guī)劃第一步就是簽下迪士尼，之后又簽了哈利·波特、超人、蝙蝠俠、HELLOKITTY、哆啦A夢等，全球10大動漫品牌我簽了9個。”剩下的一個芭比娃娃，楊濤沒有簽到，被譚毅先下手簽走了。
　　
　　此后，楊濤甚至做了大家都不敢想的事情——把工廠賣掉�！拔易霾怀蓛和揖咧圃鞓I(yè)的第一，但我可以做兒童家具渠道和服務里的第一�！�
　　
　　至此，楊濤的酷漫居賣的已不再只是家具，而是一種文化�！拔覀兊囊惶譎ELLOKITTY家具，最高可賣到11萬元�！弊鳛槠放平洜I商，酷漫居的收入主要來自于加盟費，以及直營店經營收入。楊濤未透露具體的利潤率，不過據(jù)同行估測，在家居行業(yè)，各家經銷商的代理利潤率都差不多，一般為50%，但利潤額則相差很大。以楊濤所舉的那套HELLOKITTY家具為例，經銷商的利潤約為6萬元。經營品牌兒童家具的高利潤可見一斑。
　　
　　而楊濤在兒童家具里引入動漫的做法也啟發(fā)了譚毅，在簽下了芭比娃娃后，譚毅2009年又簽下了喜羊羊。談及動漫產品和家具結合，譚毅說：“動漫企業(yè)對家具企業(yè)的要求高，所以我們企業(yè)進步也得快。比如，芭比娃娃的公司對我們要求非常嚴謹，每個圖片、廣告都要審閱。我們也因此學到人家怎么成就一個品牌的經驗�！�
　　
　　與楊濤立志做兒童家具渠道商不同，譚毅是兒童家具制造業(yè)的領軍人物，其手下的恒大家具公司有自己的工廠，也建立起自己的兒童品牌，這使得他能夠細心地打磨和發(fā)展青少年兒童家具品牌，如“我愛我家”品牌的喜羊羊系列和“多喜愛”品牌的芭比娃娃系列等。事實上，在目前國內的家具市場里，如果沒有自己的家具廠，發(fā)展會受到一定的限制。畢竟，貼牌生產與自家公司細心研究打磨出來的家具，在產品質量仍有一定的差距。
　　
　　目前，卡通設計是兒童家具最大的賣點之一，各家企業(yè)都在這個問題上大顯神通。今年8月份，興利(香港)控股也牽手喜劇演員周星馳旗下的比高集團，推出“長江七號愛地球青少年家具”。
　　
　　事實上，無論是譚毅，還是楊濤，他們在兒童家具里做的首要事情都是打造品牌，只不過他們借助了迪士尼和喜羊羊等動漫品牌的高知名度，而后打造自己兒童家具的品牌知名度。他們販賣的已不僅是簡單的兒童家具，而是通過在兒童家具里植入情感和文化，販賣一種生活方式。
　　
　　渠道篇
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)渠道
　　
　　如果企業(yè)能夠建立品牌知名度，那么在此后的渠道爭奪戰(zhàn)中也將占有有利位置。譚毅的恒大兒童家具如今走的主要還是以大賣場為主導的銷售渠道，據(jù)譚毅說，家具城的攤位爭奪目前非常激烈，為搶攤位，家具業(yè)也滋生著腐敗。然而，恒大并不擔心這一點，“紅星美凱龍(查看地圖)、居然之家(查看地圖)等大型家具連鎖店最認品牌，所以兒童家具企業(yè)只要把品牌做強了，這些家具連鎖店自然會開綠燈。”譚毅說。
　　
　　一些大型兒童家具企業(yè)也自己開起了體驗店，最先嘗試這種銷售渠道的是楊濤的酷漫居�！�2008年12月，酷漫居建立了中國第一家兒童家具體驗中心，面積2500平方米。當時很多兒童家具店只有100平方米，我們認為這種大型體驗銷售的模式在未來會有競爭力�！贝撕笠荒陼r間里，酷漫居先后在廣州、上海、蘭州等地共開設8家面積在1000平方米以上的酷漫居直營體驗店。盡管直營體驗店現(xiàn)在的銷售向好，但楊濤多次表示他本人更看好未來的網(wǎng)上銷售市場。
　　
　　對此，譚毅也持同樣觀點：“實體的旗艦店，我相信在三年內是一種非常好的模式。”不過，在不久的未來，或許傳統(tǒng)的實體銷售店模式將被顛覆。“整個兒童家具產業(yè)，競爭到一定程度會是以網(wǎng)絡營銷為主，而不是線下實體店營銷�！睏顫绱祟A言。
　　
　　未來網(wǎng)絡營銷的手段和規(guī)模將是什么樣的發(fā)展狀態(tài)？至今沒人看得清楚，但是8月份曲美在淘寶網(wǎng)上的“曲億團”萬人團購活動給兒童家具業(yè)做了一個示范——這個活動短短18天內零售金額突破了6000萬元的規(guī)模。曲美團購半個月銷量規(guī)模超過了一個品牌一年的銷售量，幾乎刷新了所有經銷商和家具廠商對傳統(tǒng)賣場的概念。
　　
　　通過學習曲美，2010年9月，楊濤在淘寶網(wǎng)開展迪士尼兒童家具為期一個月的“千戶家庭團購”行動，開始借助網(wǎng)購平臺在互聯(lián)上拓展新的銷售渠道。而在2009年3月，酷漫居已經開辟了自己的網(wǎng)上商城。同年10月，酷漫居與迪士尼的網(wǎng)絡授權商——小主人網(wǎng)攜手，在淘寶網(wǎng)上建立了酷漫居迪士尼兒童家具的旗艦店。
　　
　　而譚毅同樣認為，在未來的兒童家具業(yè)，盡管傳統(tǒng)實體店營銷模式是必然存在的，情景化的銷售也不會改變，但是“未來互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購將給兒童家具業(yè)帶來非常大的影響”。恒大家具也在做互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的建設。

　　環(huán)保篇
　　
　　實木家具搶占高端市場
　　
　　目前，家長對兒童家具環(huán)保的要求越來越高，而環(huán)保的最大賣點正是實木家具。正如深圳市森堡家私有限公司(以下簡稱“森堡家私”)總經理郭向陽所說：“從環(huán)保角度來說，家具里真正經得起環(huán)保檢測的是全實木的家具，而100%的板式家具目前做不到真正的環(huán)保�！�
　　
　　日趨環(huán)保的消費傾向成就了一批實木兒童家具品牌——松堡王國、喜夢寶、愛心城堡、星星索等。那么，是否只要轉向生產實木兒童家具，企業(yè)就能賺錢呢？郭向陽的經歷很有代表性。
　　
　　1992年，郭向陽剛進入家具行業(yè)時，還只是個木匠，在家具廠里打工。8年后，郭向陽開始幫老板給日本的兒童家具做貼牌生產。到了2004年，郭向陽干脆成立了自己的公司——森堡家私，接海外兒童家具的加工訂單。2006年，郭向陽的企業(yè)開始轉型進入國內兒童家具市場，打出“松堡王國”的品牌。
　　
　　這段給日本兒童家具貼牌生產的經歷，對郭向陽的家具安全觀和環(huán)保意識影響很大，“日本人對兒童家具的安全系數(shù)和環(huán)保測評要求特別高�！倍嬲h(huán)保的兒童家具只有實木家具，所以郭向陽在國內選擇了做實木兒童家具。
　　
　　“‘松堡王國’生產的青少年兒童家具全部選用進口的芬蘭松木。”郭向陽說。靠著實木環(huán)保的賣點，“松堡王國”打入了兒童家具的高端市場。
　　
　　看起來，似乎實木兒童家具是個適合家具企業(yè)的吸金點。然而，在不為人所知的另一面，做實木家具的風險也很大。郭向陽就曾栽過跟頭。
　　
　　2006年郭向陽剛進入國內兒童家具市場時，由于經驗不足，沒有考慮到南北的氣候差異。在南方氣候濕潤，深圳生產的松木兒童家具，運到干燥的北方，便裂開了。由于海外訂單都來自氣候濕潤的日本和韓國，所以郭向陽從未考慮過干燥的技術問題。而他的企業(yè)以進口的芬蘭松木做原料，成本高昂，一旦家具出問題，為此要付出的代價不菲。
　　
　　如今，郭向陽早已解決了實木家具開裂的問題，企業(yè)年銷售額突破兩億元，其中60%內銷，40%外銷。森堡家私比同行平均3%~5%的利潤率要高出一截，僅在國內的利潤率就達到10%，海外的利潤率則略低于國內利潤率。
　　
　　而目前的大環(huán)境也非常有利于實木兒童家具的發(fā)展。近年來，由于家長環(huán)保意識增強，他們要買的已不再是廉價的兒童床，而是一個能讓孩子健康成長的環(huán)境，因而近年來環(huán)保的實木家具也越來越受青睞。
　　
　　不過，與板式家具相比，實木家具的價格也高出許多，以“松堡王國”為例，一張兒童床，價格低的3000多元，高的近萬元。而來自丹麥的芙萊莎兒童實木家具定價更高，一張兒童床的零售價一般都近萬元。其他的實木兒童家具品牌，比如星星索，雖然平民一些，也要千元以上。但中國在“再苦不能苦孩子”的傳統(tǒng)認識下，實木兒童家具銷售仍是年年上新臺階。
　　
　　不斷增長的需求，也誘使越來越多的家具企業(yè)試水高端的兒童實木家具�！案叨藘和揖呤袌龈偁幒芗ち遥瑢⒔柡土��！惫蜿柋硎�。

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兒童家具市場發(fā)展分析